小红书品牌内容种草策略指南

时间:2020-08-24 | 标签: 种草品牌 | 作者:Q8 | 来源:网络

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在社交媒体营销日益精细化的今天，小红书作为国内领先的生活方式分享平台，已成为品牌种草营销的重要阵地。品牌若要在小红书上有效触达目标用户，需要深入理解平台的内容生态与用户偏好。优质的小红书种草内容应当兼具真实性与创意性，通过场景化的产品展示、情感化的使用体验分享，以及符合平台调性的视觉呈现，建立起与用户的情感共鸣。同时，品牌需要精准把握KOL与KOC的差异化价值，构建多层次的内容传播矩阵，并善用话题标签、搜索优化等平台工具提升内容曝光。值得注意的是，随着用户对广告内容的辨识度提高，过度营销化的内容反而可能适得其反，因此如何在商业诉求与用户价值之间找到平衡点，是品牌小红书运营需要持续探索的关键课题。

　　在社交电商和内容电商时代，品牌、KOL达人、平台，都热衷于种草。然而，有的种草内容能让消费者深深记住产品卖点，乖乖交出钱包；有的内容尽管由KOL发出，也最终变成了硬广投放。这时候你会发现，精明的消费者也没那么容易被种草电商运营可靠吗了。今天，我们就来谈谈品牌该如何做内容。

　　产出种草内容时必须解决两个问题：

　　1、什么内容能吸引消费者来看？

　　2、什么内容能促使消费者最终购买？

　　什么内容能吸引消费者来看？

　　第一类是生活场景类，它可以引发消费者的需求共鸣

　　在某一场景下，营造出随手拍、记录生活的感觉，能产生很强的代入感和共鸣感。因此记录生活中的某个场景、某段体验（比如“夏天晒黑”“睡前护肤”“亲子出游”）可以直接唤起消费者“我也有这种经历”的意识，或者激发消费者“我也能变得这样”的情绪，从而实现种草。

　　场景式的内容多用于抖音、小红书、微博等分享个人生活的平台。比如斯凯奇SKECHERS在小红书上的种草，很多内容就是采用了达人夏日穿搭LOOK的方式，引发受众对产品的好感和共鸣。

　　第二类是知识干货类，它能指导消费者解决生活遇到的某种问题

　　这类内容有很强的技巧性、经验性、科普性。比如“五官扁平的脸，怎样才能变立体？”“怎么挑选一款净水器？”这些问题对于普通消费者来说有一定的难度，而KOL达人可以凭借自己积累的经验，或者引用专业知识，为消费者提供有用的信息。

　　知识干货类的内容，一般会用于知乎、垂直类论坛、微信、小红书。淘宝在3月份推出的优质内容奖励计划中，明确规定了必买清单要围绕“怎么办”“怎么挑”两种角度来撰写，也是属于这类。

　　什么内容能促使消费者最终购买？

　　从种草到拔草，是让消费者对产品产生认同、信服、购买决策的过程。产出让消费者信服的种草内容，在购买转化阶段是至关重要的。

　　消费者更相信什么样信息？

　　传统广告时代，有郭冬临和主妇们亲眼见证洗衣效果的TVC；在社交媒体时代，这种“眼见为实”也并不过时。参观实验室、before & after对比、素人采访、成分党解析等等，都是利用了消费者眼见为实、寻根究底的心理，我们把这类内容归为实验测评类。它们比较适合种草功能性、科技性的产品。

　　在一波种草推广中，我们常常需要将生活场景、知识干货、实验测评这三类内容结合，以便完成从兴趣到购买决策的转化，让消费者边看边买。

　　那么我们该如何找准切入点，产出符合&ldquo如何投放央视广告;边看边买种草法”的内容？

　　从产品卖点到让人边看边买的内容

　　通过“产品三问”和“消费者三问”，我们可以找到产品店铺如何引流与消费者的链接点：

　　以戴森除螨吸尘器的种草为例，我们的任务是激发妈妈们对“除螨”的需求并说服她们“为什么要选择戴森”。

　　经调查发现，妈妈们更在意的是孩子显而易见的异常症状，比如喷嚏、咳嗽，而很少注意到尘螨对生活的影响，因此我们将“除螨”的产品卖点转换成了消费者可感知的“尘螨过敏”场景。

　　而针对“避免尘螨从通风口吹出、造成二次污染”的产品差异化优势，我们用“吸尘时减轻打喷嚏的频率”这种消费者可实际感知的价值来种草；同时搭配如何清洁除菌、秒杀螨虫、改善过敏体质等知识讲解，以及素人采访的视频来让大家眼见为实。

　　在信息大爆炸的数字营销时代，除了选择平台，评估和筛选最具带货力的KOL以外，产出优质内容也是决定种草成效的重要一环。基于产品特性，结合消费者爱看爱买内容的特点，产出精细化、定制化内容，才能俘获消费者的心智，成功种草。

品牌在小红书种草的核心在于真实、有价值的内容输出。通过精准定位目标用户，结合产品特点与场景化展示，用生活化的语言传递品牌理念。优质图文与短视频需注重审美表达，善用平台热点话题与标签扩大曝光。关键在于建立用户信任感，避免过度商业化，以真诚分享赢得口碑传播。持续产出符合平台调性的内容，配合数据反馈优化策略，才能实现长效种草效果。品牌需保持内容更新的节奏感，在垂直领域深耕细作，逐步积累忠实粉丝群体。

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