小红书与人民日报新媒体春节视频合作解析

时间:2020-08-24 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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## 当主流媒体遇见社交平台：一次文化传播的范式转移人民日报新媒体选择小红书作为春节独家视频合作平台，这一看似意外的组合实则揭示了当代中国媒体生态的深刻变革。主流媒体与社交平台的这次握手，远非简单的渠道合作，而是官方话语体系与民间表达方式的一次创造性融合。在春节这个最具中国传统特色的文化节点上，这种合作模式突破了过往单向传播的局限，通过小红书特有的UGC生态和社区氛围，让家国叙事找到了更柔软、更接地气的表达方式。从传播学视角看，这标志着官方媒体正以更加开放的姿态拥抱新媒体时代的传播规律，通过年轻用户聚集的平台，实现主流价值与大众情感的同频共振。当严肃新闻机构与生活方式平台相遇，产生的不是违和感，而是一种富有生命力的新型传播语态，这种跨界融合或许将为未来主流媒体的数字化转型提供有价值的实践样本。

2月5日至11日(即大年初一至初七),人民日报客户端推出的"春节签到赢福袋"重磅打通春节假期每一天.据了解,作为"人民日报新媒体中国福独家视频合作伙伴"的则与人民日报客户端的与答题方式相配合,活动页面将推出由小红书独家支持的系列微视频《中国福》,在"春节视频独家合作传播"、"福袋专题奖品互动"等,中,在将福袋与新年结合,用谐音表达"祈福"之意,同时将年俗知识题目融入其中,弘扬中华传统文化.

为什么小红书能成家乐福危机公关处理成功吗为人民日报春节独家视频合作伙伴呢?

新年新口号:来小红书找到你想要的生活方式，自2013年创立以来,小红书作为一个年轻"生活方式"分享平台先后经历了从攻略分享、到经历分享,再到生活片段分享社区的平台定位升级."我们要做一个生活方式入口,而不是纠结于单一品类是否做得足够强大",创始人瞿芳说,小红书从最初就决定不做一件小而美的事情.

在小红书新年新推出的广告片中,小红书喊出了"找到你想要的生活"这句新宣传语,号召新一代年轻人来到小红书之城找到自己想要的生活,也彰显了小红书希望"改变一代人生活方式的"的愿景.在今年小红书营销的开年第一战中,视频是贯穿整个活动的行动逻辑,依托明星效应带动粉丝模仿与参与,通过短视频笔记裂变分享吸引更多流量,辅以红包激励兑现承诺,再度拉升品牌影响.特别是和人民日报新媒体达成"中国福"独家视频合作伙伴,是对小红书最大的肯定.

首先是明星效应的带动,经过5年发展的小红书积累了大量的优质艺人资源,在活动的"冷启动"环节,以明星为入口,顺势吸引粉丝群体的关注与参与视频拍摄,拉升活动热度.

其次是对二级用户群体的影响.在核心粉丝群模仿明星拍视频的过程中,粉丝周边的二级群体也能通过看视频得到红包激励.以此类推,在KOL和粉丝群体的带动下,引发更多用户的模仿参与与视频裂变分享.

最后,在拍视频、看视频与分享视频的行动链条中,用户在每个环节都能得到即时反馈与激励.此次营销战役,拍视频和看视频是用户参与的主要方式,事实上,这也透露了小红书今年的野心之一,即通过短视频占据用户高频使用场景,丰富内容生态,并进一步提升品牌商业化变现能力.而成为人民日报新媒体"中国福"独家视频合作伙伴,则彰显了小红书视频战略的必胜保证.

小红书发挥短视频"胶水"特性

CNNIC统计显示,我国网民规模突破8亿.在智能终端进入存量时代,流量红利触顶的背景下,对用户的精细化运营是厂商的关键策略,这对小红书而言也不例外.目前,小红书已积累2亿用户,如何提升用户黏着度,并挖掘用户的商业化变现潜力是其面临的问题之一.

小红书的策略之一便是对短视频的建设.事实上,短视频正成为用户时间争夺的焦点.据CNNIC《中国互联网发展统计报告》,截至2018年6月,综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿,占整体网民规模的74.1%.

可以看出,短视频已经成为用户内容消费的高频场景.与传统的图文和长视频不同,短视频强调轻量级的表达与内容消费,在产品形态、用户体验和使用上都与小红书本身的特点贴合,进一步提升用户活跃度和黏着度.

从产品形态看,小红书上大量的UGC用户笔记呈现碎片化、轻量级的特点,这与短视频的产品形态更为契合.在内容真实上,对MCN而言,短视频制作比图文有更高的作假成本.对普通用户而言,基于短视频的实时分享充分体现了小红书强调"真实"的产品精神美国公关危机成功案例.

从用户体验看,小红书用户的主要需求便是寻找新的好物与生活方式,强调多元化的内容获取,而非消耗大量时间的沉浸式体验.通过短视频,小红书能够进一步丰富内容形式,增加抵达用户的触点,优化体验的同时降低时间成本.

从用户表达看,图文笔记是用户对物品使用后体验的分享,而短视频则更强调用户对生活瞬间的捕捉.短视频具有较低的表达门槛,能够进一步促进用户的使用与分享.事实上,短视频本身也有笔记的属性,与图文一起构成流动的风景,能为小红书带来更多元的内容形式.此外,无论从产品形态还用户体验看,短视频强调即时分享和碎片化的特性都契合了小红书"真实、美好和多元"的城市精神.

小红书与人民日报新媒体在春节期间的独家视频合作，既展现了社交媒体平台在内容传播上的独特优势，也体现了主流媒体拥抱新渠道的开放姿态。通过接地气的互动形式和年轻化的表达，双方成功将传统节日的文化内涵传递给更广泛的受众，尤其是年轻群体。这种跨界合作不仅丰富了春节内容的呈现方式，也为主流媒体与社交平台的深度融合提供了新思路。未来，类似的创新尝试或将成为媒体传播的常态，让正能量内容以更鲜活的方式触达人心。

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