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为了解达人对抖音平台侧资源的需求、对资源置换合作模式的接受度、合作周企业危机公关新闻发言人期/timline、接单范畴等，我们开展了生活服务达人市场调研。 * 调研报告中的“生活服务达人”，是指美食/旅行垂类达人

一、总结

（一）调研结论

1. 达人最关注的资源

• 所有达人都关注流量和现金，超头达人还关注合作商家/内容素材
• 此外，其他重点关注因素包括与平台共建内容（提升知名度）、拓展商业化领域

2. 达人对资源置换合作模式的接受度

• 抖音官方合作中，达人对资源置换的接受度较高，但也有明确的需求/条件（比如，DOU+金额达到一定标准、优质合作商家/内容素材、认可项目等）
• 不接受资源置换的达人，希望有现金（对 “平台资源+部分现金” 模式的接受度较高）

举例：

• 超头A：如果纯资源置换，希望视频流量能达到1000w
• 超头B：希望探店餐厅满足以下条件：1. 全网首发的新餐厅，或者经典餐厅（可提供可定制的美食/菜品）；2. 口碑/宝藏小店，大众评分4.8以上；3. 新式菜系
• 其他需求：能够客观评价餐厅/菜品

3. 达人的合作周期

• 内容制作周期大多为一周左右（敲定合作后，从内容策划到视频上线）

4. 达人的合作习惯&过往合作经历

• 异地合作：达人对异地合作的接受度很高，但需要报销差旅费
• 体裁（短视频/直播）：大多短视频达人无丰富的生活服务直播经验
• 对锚点的接受度：超头达人对视频挂锚点的接受度一般，其他达人的接受度相对较高
• 接单范畴：集中在美食、探店、旅行方向
• 过往合作经历：
  • 达人与商家的合作，大多是商家主动邀约、达人所在MCN推荐，合作模式大多是一口价现金
  • 大多达人参与过抖音官方合作，但部分达人对权益不满，可能影响长期合作

10位超头（抖音粉丝500w+，美食&旅行）：7位参与过抖音官方合作，其中3位认为权益少；3位未参与过，其中1位认为权益太少而拒绝合作

（二）核心建议

• 平台资源：若达人对平台权益不满意，则可能影响长期合作，合作权益总价值至少为星图报价50%以上

• 由于平台扶持以外，达人和商家存在自然合作（以“一口价现金”为主），平台入场，最佳合作模式是有基础现金（“一口价现金” or “现金+流量”），做商业权益以外的商单导向引导（KA商家扶持）+ 流量扶持
• 若无招商进场，仅以资源置换模式合作（纯流量），总金额建议不低于星图报价50%
• 如需达人异地合作，则报销差旅费

权益范围粗调研：10w-粉丝的尾部达人1k左右，10w-100w粉丝的腰部达人≈1w，100w-500w粉丝的头部达人1w-5w，500w+粉丝的超头达人5w-12w。

备注：调研时未强调挂POI锚点等商业化需求，so “权益范围粗调” ≈ “达人对资源需求的底线”（不区分纯内容向合作 or 挂POI锚点的商业化合作）。

一般来讲，对达人视频的要求越高，权益价值越接近星图报价。

• 合作商家：最好选择行业头部KA，达人期望优质的合作商家和内容素材
• 项目&达人匹配：
  • 宣发向项目，适合全网超头达人（超头对团购POI锚点的接受度一般，部分达人只接受普通POI&活动锚点）
  • 带货向项目，头部及以下达人对视频挂POI锚点接受度较高
• 项目提需：一般而言，项目上线前3周提需（常规流程：业务提需 --> 输出达人b浙江网络营销rief & bd建联 5-7天 --> 内容制作5-7天 --> 审核/修改3-5天 --> 项目上线）

二、调研详情

（一）1v1调研

调研对象：总计21位，其中超头达人10位，头部达人10位，腰部达人1位 *备注：“超头达人”=“全网超头达人”，“头部达人”=粉丝量100w+且非超头，“腰部达人”=粉丝量10w-100w

1. 达人对平台侧资源的需求

• 超头达人：看重流量、现金、合作商家/内容素材
• 头部达人：看重流量和现金，对合作商家/内容素材无较高要求

超头达人对内容把控度高，希望与优质合作商家合作、视频内容有创意、内容不受过多干扰

2. 达人对资源置换合作模式的接受度

• 抖音官方合作中，达人对资源置换的接受度较高，但也有明确的需求/条件（比如，DOU+金额达到一定标准、优质合作商家/内容素材、认可项目等）

21位达人：

• 17位接受无现金的资源置换模式，但也均有其他需求（比如，DOU+金额达到一定标准、优质合作商家/内容素材、认可项目等）
• 2位不接受，要求有现金（比如达人xx要求现金&少部分DOU+）
• 2位不确定，需评估项目后再决定

3. 达人的合作周期

• 内容制作周期大多为一周左右（敲定合作后，从内容策划到视频上线）

4. 达人的合作习惯

• 体裁（短视频/直播）：大多达人无生活服务直播经验/生活

21位达人：擅长直播的有1位，可以直播的有7位，不直播的有11位，未来计划直播的1位

• 对锚点的接受度：超头达人对视频挂锚点的接受度一般，其他达人的接受度相对较高

10位超头达人：

• 6位接受，2位只接受普通POI锚点，1位不接受锚点，1位需要by case评估
• 如果商家付费/有现金激励，达人可以考虑接受锚点

• 接单范畴：集中在美食、探店、旅行方向
• 合作地域：达人对异地合作的接受度较高，但需报销差旅费

• 超头达人：8位接受（需要报销差旅费），2位不接受
• 其他达人：5位接受（需要报销差旅费），5位不接受

5. 达人的过往合作经历

• 大多达人参与过抖音官方合作，但部分达人对权益不满，可能影响长期合作

抖音官方合作：13位参与过，4位未参与过 10位超头：

• 7位参与过，其中3位表示权益少
• 3位未参与过，其中1位因为权益少而拒绝合作

• 官方合作模式，权益总金额一般不低于星图报价50%

权益大致范围：dou+（2-4w）、现金&dou+（2.5w）、一口价现金（1-3w） 权益太少会影响长期合作关系

• 达人与商家的合作，大多是商家主动邀约、达人所在MCN推荐，合作模式大多是一口价现金

（二）调研问卷

调研问卷回收81份，其中有抖音账号的达人73位 抖音达人中，腰尾部达人29位（粉丝量<100w），头部达人44位（粉丝量100w-500w有39位，500w+有5位）

1. 达人对平台侧资源的需求

• 达人评估是否合作时，top3考虑因素：dou+流量扶持、抖音官方合作、与平台共建内容（提升知名度）、拓展商业化领域

在调研的81位达人中，对于平台侧资源要求占比分别主要为：

• dou+流量扶持 51%
• 字节官方背书/抖音官方合作项目 47%
• 与平台进行内容共建和分发，借内容热度提升自身知名度 36%
• 帮助我开拓新的创作/商业化领域 36%
• 现金 33%
• 探店相关权益（车马费/食宿/佣金等）30%
• 官方授予荣誉称号 23%
• 粉丝福利（团购价/优惠券等）19%
• 日常参与热点话题 12%

2. 达人对资源置换合作模式的接受度

• 抖音官方合作中，达人对资源置换的接受度较高

参与调研问卷的达人中，有抖音账号的达人有73位，其中48位达人接受资源置换，25位达人不接受，接受资源置换的达人占比66% 在接受资源置换的48位达人中，腰尾部达人18位，占比62%；头部达人30位，占比68%

• 不接受资源置换的达人，对 “平台资源+部分现金” 这种模式的接受度较高

仅接受“平台资源+部分现金”占比40%、仅接受“仅现金”占比24%、二者均可接受占比36%

3. 达人的合作周期

• 内容制作周期大多为3-5天，最长15天

3-5天占比57%、5-10天占比34%、10-15天占比9% *备注：合作周期 = 敲定合作后，从内容策划到上线视频的时长；天 = 工作日

4. 达人对异地合作的接受度

• 在报销差旅费的前提下，达人对异地合作的接受度很高

参与调研的81位达人中，有73位接受异地合作，占比90%；8位不接受异地合作，占比10%

5. 达人的过往合作经历

• 参与过抖音官方合作的达人相对更多

参与调研的81位达人中，有44位曾参与过抖音官方合作，占比54%；37位未参与过抖音官方合作，占比46%

• 抖音官方合作中，3种合作模式都常见：平台资源+部分现金、仅有平台资源、仅有现金
• 官方合作模式top3：平台资源+部分现金、仅有平台资源、仅有现金（一口价结算）

44位参与过抖音官方合作的达人，合作模式包括：

• 平台资源+部分现金 50%
• 仅有平台资源 50%
• 仅有现金，一口价结算 25%
• 仅有现金，效果结算 9%
• 仅有现金，底薪+效果结算 9%

• 合作权益总金额：尾部达人1k左右，腰部达人1k-1w，头部达人1w-5w

合作权益总金额范围：

• 仅有现金 16% -- 尾部达人500-1k，腰部达人1k-5k，头部达人5w-10w
• 仅有dou+ 36% --乡约 尾部达人100-1k，头部达人5k-5w，头部达人1w-5w
• 现金和dou+ 39% -- 尾部达人500-1k，腰部达人1.5k-1w，头部达人1w-5w
• 其他 23% -- 4位尾部达人表示仅有CPS佣金，1位尾部达人是“底薪+效果”，2位达人无合作权益

*备注：尾部达人=粉丝量10w以内，腰部达人=粉丝量10w-100w，头部达人=粉丝量100w以上