李子柒自媒体运营研究(自媒体品牌的传播策略研

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自媒体品牌的传播策略研究 ——以为例

自媒体品牌的传播策略研究
——以李子柒为例
摘 要

随着数字化媒体时代的到来，传统的大众媒体受众日益下滑，消费者越来越多的使用即时聊天工具、微博、微信、电子商务网站等各种社会化媒体。为了保持对消费者的影响力，必须跟随着消费者的触媒习惯转移品牌传播的阵地。良好的社会环境和开放式的社会市场的大趋势，不断提高和发展短视频的技术，较高的用户活跃度和较大的市场规模展现出短视频类自媒体行业巨大的市场开发力度。在互联网平台中，在短视频中占有较高人气的，便是美食类短视频。在社会群体缓解压力的方式里，美食算是受众比较愿意去解压的方式，这在一定意义上已经积累了受众的共鸣的基础。面对当代受众各式各样的精神需求，通过观看视频中美食的烹调过程，使自己在精神上获得放松和满足。在网络上大量的美食短视频中，李子柒独特的古风美食风格，使其另辟蹊径，开辟了一条全新道路，一方面其极具田园风格纯手工制作的古风美食，使人们的精神需求获得极大的满足，另一方面在独特的内容基础上多种渠道的传播，实现了其利益最大化。李子柒被誉为是“东方美食生活家”，在美食类短视频中，有其与众不同的魅力。在时代的当下，李子柒美食类短视频的传播，也成了值得借鉴和探讨的问题，也能够为其他短视频类自媒体提供一些借鉴的意义。
本论文以李子柒这个新兴的网络平台账号为例，以其自身的特点，从四个方面来剖析李子柒在品牌营销中的发展状况和面临的问题，并针对这些问题进行了深度剖析，给出了一些有借鉴意义和实践意义的营销战略。本文运用案例分析法以“李子柒”自媒体为例进行深度的剖析，能够为其它为自媒体品牌传播提供具有普遍意义的策略建议。研究发现李子柒自媒体传播存在短视频的传播渠道较为单一、内容流量互动量低、没有受到良好的自媒体品牌传播、品牌传播渠道与产品传播渠道错位，提出开发强势自媒体平台矩阵、丰富内容形式进行品牌传播、提高流量转化提升品牌影响力、组建品牌形象的传播团队提升直播能力、拓宽途径打造持久品牌等建议，发挥出“李子柒”短视频的最大文化传播潜力。

关键词：自媒体品牌；传播策略；短视频；文化传播


ABSTRACT

With the advent of the digital media era, traditional mass media audiences are declining, and consumers are increasingly using various social media such as instant messengers, microblogs, WeChat, and e-commerce websites. In order to maintain the influence on consumers, it is necessary to follow the media habits of consumers to shift the position of brand communication. The general trend of good social environment and open social market, the continuous improvement and development of short video technology, higher user activity and larger market size show the huge market development efforts of short video-based self media industry. In the Internet platform, in the short video occupies a high popularity, is the short video of food. In the way of relieving stress in social groups, food is a way that audiences are willing to relieve stress, which in a certain sense has accumulated the basis of audience resonance. Facing the various spiritual needs of contemporary audiences, they can relax and satisfy themselves mentally by watching the cooking process of food in videos. Among the large number of short food videos on the Internet, Li Ziqi's unique ancient style of food has opened up a new path. On the one hand, its rustic and handmade ancient style of food has greatly satisfied people's spiritual needs, and on the other hand, it has maximized its benefits by spreading through multiple channels based on its unique content. Li Ziqi is known as the "Oriental Gourmet Lifestyler" and has its own unique charm in the short video of food. In the current era, the dissemination of Li Ziqi's food short videos has become an issue worthy of reference and discussion, which can also provide some implications for other short video self-publishers.
This paper uses case studies to analyze "Li ZiQi" as an example, which can provide general strategic suggestions for other self-media brand communication. The study finds that Li Ziqi's self media communication has a single communication channel for short videos, low content flow interaction, no good self media brand communication, and misalignment between brand communication channels and product communication channels. We propose to develop a strong self-publishing platform matrix, enrich the content form for brand communication, improve the flow conversion to enhance the brand influence, set up a brand image communication team to enhance the live broadcasting ability, and broaden the ways to build a lasting brand, so as to bring into play the maximum cultural communication potential of "Li Ziqi" short video.

KEY WORDS：We-media brand; communication strategy; short video; cultural communication

自媒体品牌的传播策略研究

——以李子柒为例

现在网络技术已经逐渐占领了人们的生活，国民对手机的依赖性也在不断增强，所以短视频也受到了投资商的追捧，通过短视频的经营，赚取更多的用户。李子柒的短视频，在国外的社交媒体平台爆火起来，让国外的网民们，重新认识到了中国的传统文化。文章以自媒体品牌传播策略角度进行出发，探讨“李子柒”为什么会受到海内外受众的青睐，对中国的短视频经营和发展具有一定的借鉴意义，并对其营销战略进行了有益的探索。这在提升我们国家的文化影响方面具有现实的价值。

现在网络技术已经逐渐占领了人们的生活，国民对手机的依赖性也在不断增强，所以短视频也受到了投资商的追捧，通过短视频的经营，赚取更多的用户。年轻人追随潮流，通过收看短视频来获取最新资讯，购物、娱乐已经融入到了他们的日常活动中。这也给了短视频平台更多的时间去挖掘新的业务[1]。利用创意的市场推广，将有价值的内容发布出去，或者利用直播的方式进行销售商品，让观众能够清楚地看到产品的各个方面，从而实现了双方的双赢。在新媒体的新时期，以网络技术为基础的新媒体形式如社交媒体、自媒体等，不但推动了中国的国际交往模式发生了转变，同时也为我国的文化向海外传播开辟了新的途径和机遇[1]。社交媒体是一种特殊的媒介，它的特点是：在交流方式上的革新、跨界的交流、技术上的领先，可以让更多的国外友人了解中国的深厚的文化底蕴，进而将中国的文明推向世界，并扩大其读者的范围[2]。借助国外的社交媒体平台，树立起“文化自信”与“价值自信”的网络舆论渠道，使我们的对外宣传系统更具吸引力，并借助网络媒介等新型媒介向海内外传递资讯，从而提高自身在世界上的影响力。

李子柒的短视频，在国外的社交媒体平台爆火起来，让国外的网民们，重新认识到了中国的传统文化。李子柒在网上展示的中国人的生活方式，让很多国外的游客都对中国的饮食文化和中国的传统工艺产生了浓厚的好奇心，李子柒的短视频，不但将中国的传统文化传播到了国外，也赢得了大批国外的忠实粉丝，她也是YouTube上首个拥有超过一亿粉丝的中文创作者。吉尼斯记录于2021年2月2号公布，李子染在YouTube上的订阅用户达到1410万，创下了“YouTube中文网站最大订购者”的吉尼斯记录，它也是中国文化交流的一座重要纽带。所以，对李子柒在互联网上的视频传播进行深入的探讨，对于探讨在新媒介时代，自媒体品牌在社会化媒体中的实践和实践途径是十分有益的[2]。

文章以自媒体品牌传播策略角度进行出发，探讨“李子柒”为什么会受到海内外受众的青睐，对中国的短视频经营和发展具有一定的借鉴意义，并对其营销战略进行了有益的探索。这在提升我们国家的文化影响方面具有现实的价值。

美国市场营销协会(AMA)定义委员会(1960)指出，品牌就是一种商品的识别，从而区分出其与其他竞争者的商品和劳务。从一个产品的视角来界定一个品牌。John Doerr （2019）和 Mobile结合起来，形成了 SoLoMo的营销方式，即将传统的营销方式与手机网络结合起来，形成社会化、本地化和手机三合一的营销方式。戴夫柯本（2020）向大家展示了四种公共媒介交流方式：听一听，说一说，真诚相对，快速响应，免费分享，并且提供18条使用社交网络进行品牌推广的黄金策略。吉尔默（2012）界定了媒体3.0，区别于从常规媒介和从传统媒介中衍生出来的新媒介。通过对国内外有关品牌与社交媒介的研究，我们可以看到，在我国，有关商标与社交媒介的相互关系方面，相对来说比较早，并且有一定的理论和模式。在互联网发展曰新月异，社会化媒体瞬息变幻的今天，以社会化媒体为背景来研究自媒体品牌的传播，很有理论和实践意义[4]。

（1）自媒体品牌传播研究

伴随着移动网络技术的迅速发展，以及手机终端的广泛应用，社交网络在经历了一段时间的快速成长之后，其重要性也随之显现出来，为广大群众所接受和热爱。在此基础上，国内外学者对媒体的品牌营销进行了大量的探讨，从学术、理论和应用三个方面进行了深入的探讨。张弥弭（2021）考察了不同类型的媒体媒体的营销方式，其中，以公众号为基础，利用不同的方式进行媒体的品牌推广，从而促进了网络营销的快速发展。周平、刘一谕（2021）表示，目前的微信公众账号仍须加强战略管理，目前的“米蒙网”的推广状况和良好的效果，对我们有很大的启发作用。李薇（2021）以“她生活”为个案，以其在微信上的应用为基础，通过对其品牌的传播途径进行了深入的探讨，并据此制定了相应的营销沟通对策。张盛阳（2020）从情感、社群、个性三方面探讨了网络媒体的品牌营销战略，并展望了其在今后数年内的发展方向。汪建君（2020）选择吴晓波电视频道作为一个案例，从策略、媒介、价值和发展四个层面进行论述，并就其在传播中的成功实施进行了深入的剖析。龚成（2018）以“逻辑思维”、吴晓波频道等为主要的学术媒体社区，归纳了社群经济时代高效的品牌沟通战略。从上述的研究的内容和视角来看，业内关于不同类型的媒体品牌在营销战略与发展趋向等问题上都做了大量的探讨，并提出了相应的评价方式。上述的分析，无疑是对自媒体品牌宣传思想进行了补充和改进，并为“李子柒”在网络平台上进行品牌推广提供了多种途径和基础。但是，上述的研究多从两个方面展开：一是对一些比较有成就的网络媒体企业进行实证分析，归纳出他们的成功营销战略；二是从方法和战略的层面来进行。并没有选取一些较为常见的或新兴的企业进行产品的现状和问题的诊断，并在此基础上，通过相关的理论与研究，制定相应的营销战略。

（2）社会化媒体背景下的品牌传播研究

近年来，由于社交媒介的快速发展和大众的广泛使用，人们对其在社交媒介环境下的品牌宣传进行了深入的探讨。张允玲（2018）以“顾客导向”为切入点，通过对企业品牌营销的流程进行了概括和总结，并提出了企业在社交媒介环境下如何进行企业的营销战略。网易云音乐为个案，对其品牌的推广进行了较为全面的分析，说明了在社交网络时代，企业应当如何进行有效的品牌宣传，以树立企业的良好的品牌形象，并以此来稳固自身的市场。张信和（2020）指出，在品牌的碎片化传播中，受众能够主动地将自己的知识传递给受众，而品牌价值的塑造、品牌价值的关键在于持续的碎片化的推广，在整个传播的整个流程中，都要进行更多的运用和优化。

通过以上所苹果公司在处理危机公关事列举的相关文献，笔者发现，在社会化媒体环境下，业界对企业的品牌营销进行了全方位的探讨，从而本文作者更加清晰的了解了什么是社会化媒体、社会化媒体在品牌传播中的优势以及有效的传播策略。相关研究成果，为自媒体在社交媒介中的品牌宣传思想和营销策略的创新和发展奠定了坚实的基础[5]。

但是，由于缺乏对社交媒介的基本特征的综合分析，因此本文对其进行了较为全面的探讨。本文所选择的个案也都是比较成功的案例，而对于社交媒介环境下创业型企业的品牌营销的相关理论和实践还很少见。

总之，本论文以李子柒这个新兴的网络平台为例，以其自身的特点，从四个方面来剖析李子柒在品牌营销中的发展状况和面临的问题，并针对这些问题进行了深度剖析，给出了一些有借鉴意义和实践意义的营销战略。无论是在理论选择上，还是在研究思路上，都是新颖的。

1.文献分析法

本论文以大量的文献资料为依据，包括传播学、市场营销等多种专业，而对于网络媒体的品牌，则是最具代表性的。在进行文献回顾与研究时，必须考虑到文献的视角与结论，并应与当下传媒的发展状况保持一致，多读一些有关的学术文章、报导及信息。

2. 案例分析法

本文着重探讨了“李子柒”的传播方式，从传播主体、传播内容、传播效应等方面对其进行探讨。

品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别[6]。“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物[3]。

在对品牌传播的概念界定方面，余明阳《品牌传播学》对其进行了界定：“商标沟通就是品牌拥有者以多种沟通方式不断地与目标客户进行沟通，从而使其拥有的商标价值最大化[4]。这是基于企业的品牌资产，在品牌的发展中，通过品牌的宣传，会对其所在的企业或地区产生直接或间接的影响[8]。

使用与满足理论是传播学中关于媒介运用和传播效应的一种理论。与一般的沟通学说相比，它更侧重于对媒体和观众的影响[5]。使用与满足理论不同于传统的传播理论，该理论注重研究媒介与受众的关系[7]。在这一理论系统中，观众是主动的，并且越来越注重主动，而非消极地接收媒体的信息。而运用与知足的学说则指出，观众在接受媒体的过程中，会受到媒体的主动利用，进而得到满意，进而对媒体的传播效果造成一定的冲击。与传统的强调说服受众，的沟通方式相比，使用与满足理论的研究则侧重于媒体如何通过媒体的沟通方式来达到“满足”观众的需要，从而提升“受众”在“沟通”中的位置。

随着移动5G互联网技术的快速发展,新媒体行业下一些短视频平台开始逐渐发展,如快手、抖音、秒拍、西瓜视频等纷纷开始进入短视频领域,这就导致了短视频行业内的竞争加剧，呈现白热化趋势。但在发展过程中不乏有一些问题，大体都围绕着内容，用户和监管三个方面。短视频的快速发展导致视频内容同质化，这加速了短视频行业天花板效应的触及，并且抖音、快手等一些头部平台上的跟风抄袭现象也比较的严重,这导致品牌推广效果一般，视频广告品质也良莠不齐,众多类似的品牌营销广告使得用户出现审美视觉疲劳等现象（臧天宜，2020）；优质原创内容匮乏，创新精神不足，真正的实用价值缺失，无法保证用户黏性的稳定度；“把关人”作用弱化，运营、监管环节机制建设还不完善并且短视频盈利模式不明确（周志平，2019）；内容没有任何创新的精神,娱乐化现象严重,无法长久保持用户体验的高稳定度;监管机构力量明显不足（王晓东，2018）。

“自媒体”(We Media)被首次提及可以追溯到美国作家丹吉摩尔在2002年发表的观点，他在为“新闻媒体3.0”下定义时，第一次提出“自媒体”的概念。

谢因波曼和克里斯威理斯于2003年明确界定了“自媒体”的含义：“既可以利用数码技术与世界互联网建立联系，也可以让独立的网友分享自己的观点，这就是所谓的社交媒体”。经过对自媒体的持续深入的调查，国内学术界认为，它的实质是一种能够实现信息分享的实时互动平台，同时也是利用新的互联网技术实现个人信息自我发布的媒介[9]。

早期的短视频是以移动应用程序为基础的，Viddy于今年四月首次发布了一款能够让使用者在15秒钟内观看的短视频；在2013一月 Twitter：其旗下的 Vine软件 Vine已经发布，它不仅可以用于录像，还可以实时共享；在2013年六月份， Facebook将其图像共享应用程序 Instagram引入了一个支持15秒钟的录像共享。

随着企业短视频营销的不断深入，短视频用户运营方面多多少少出现了一些问题。首先，由于以内容为王的短视频时代已经到来，所以越来越多的短视频营销者将重心放在了短视频制作和内容选材上，在用户拉新方面的力度日渐削弱。其次，获取较多粉丝的短视频账号在用户互动方面表现不佳，除了评论区的偶尔互动，其余并未开展新颖、有效的互动，粉丝活跃度因此日渐下降。最后，部分短视频账号会出现更新不频繁或暂停更新，面对用户们的催更不予理会，这会直接导致用户不再关注，也就会带来账号流量的流失。

李子柒在2016的时候，就进入了短视频行业，从构思到拍摄，再到后期剪辑，都是她自己制作的，她的想法很有创意，但是她的设备很落后，后期剪辑也相对于比较初级，拍摄的过程比较简单，所以效果并不好。而在这之后，李子柒又迎来了一个重大的转折，因为李子柒的《兰州牛肉面》，她的牛肉面制作技术，在网络上的点击率已经超过了五百万，这让她在网络上获得了大量的关注，也赢得了大量的粉丝。2016年的五月，李子柒就开始寻找新的团队，拍摄的内容也越来越多，越来越专业[6]。

李子柒的主要精力，转移到了微博上，成为微博签约自媒体。她在2017年七月，与杭州微念科技签订了合同，微念科技也在做着自己的产品和运营，李子柒的视频也在不断的更新，让李子柒在不同的网站上，都拥有了大量的粉丝，为以后的发展奠定了坚实的基础。李子柒于2017年创办了四川子柒传媒，并在网上登记了“李子柒”、“子柒”、“柒”等商标，并将李子柒的个人品牌推广到了商业模式，李子柒的官方店铺也正式营业，在电商平台上实现了流量变现。

（1） 李子柒自媒体发展历程

从李子柒的视频作品可以看出，其表达的生活态度为：积极乐观和热爱生活。在她身上体现出自强不息、独立自主、奋斗不止的精神。截止到2018年1月，其互联网的粉丝数量已经快要突破两千万，所制作视频累计播放次数达到了将近三十个亿，被称作2017年的首位网红。

李子柒走上自媒体之路和其家庭有关，正因要回到农村去照顾仅存的家人——奶奶，放弃继续在城市生存，回到农村，而这也是李子柒转成自媒体人身份的一个关键原因。她是根据传统文化的习俗、节气来确定视频拍摄的主，用最简单的记录方式，和根据一些人物故事作为主要思想这两种办法去进行拍摄。

李子柒于2019年12月14日进入2019年有影响力人物榜。12月23日，在第三届中国乡村青年致富领头人发表大会在北京召开，美食博主李子柒获得了“我国乡村青年致富领头人推广大使”的称号。

（2）文化输出现状

李子柒是一个以交通为王的自我交流时代，是一系列短片美食视频的成功范例，也是将美食与传统文化相结合以实现产出的先驱。李子柒的个人品牌主要分布在一个摇摇欲坠的平台上。到2018年8月，李子柒的个人品牌已经成熟并拥有自己的官方旗舰店，成功赢得了超过100万名粉丝，在流量和传播媒介的加持下，李子柒的IP正式形成。网红的成功道路是不可复制的，但是在短视频快速兴起的信息时代，如果我们想扩大我们的受众并形成我们自己的品牌IP，我们必须做好创造力，找出目标受众和我们自己品牌的价值输出。她的团队成立于2017年，并于同年6月获得了新浪微博节的十大红人食品奖。此外，她的许多视频经过三个月的运营而获得了Youtube的银牌。如此出色的成绩为她赢得了《新闻周刊》年度文化媒体奖，并于2019年12月跻身前十位女性角色。

李子柒的成功之处不仅在于很好地借助了融媒体时代的媒介优势，更是因为在流量为王的时代始终进行着文化输出，为我国的文化建设作奉献自己的绵薄之力[10]。

另外，李子柒的事迹还被编入试卷，这件事情也引起了很大的争议，许多家长们会担忧是否会影响小孩子的价值观和世界观的认知，以及团队是否在进行流量操作。但是更多的人认为李子柒作为一位将中国传统文化和特色美食推向国际的首创人物，达到了文化输出的目的，这样的一种文化内涵和深度，并不是流量可以操控的[11]。

“李子柒”的定位相对于“日食记”来说更加准确和有特色。“日食记”的短视频以清新、轻松、温馨、充满现代感的风格为主，用厨艺将朴素的日常生活细节传递给观众，让都市中的年轻人们能够体会到美食的温暖。同样是做美食的“办公室小野”，也是一个很普通的工作场所，不过做菜的时候，却充满了奇思妙想，厨艺也局限在饮水机、电脑机箱等各种办公用品上，而李子柒的短视频，则偏向于日常生活和实用性，这些都有助于广告公司的形象。

李子柒能走到今天这一步，绝非侥幸，这已经成为了一种必然。这种不可避免的原因在于中国的经济实力和数字经济的发展，为中国经济的发展打下了良好的基础。现在，视频已经是人们获得资讯和消遣的主要手段，整体上占88.8%，英特尔预计，在5G时代，世界范围内的通信业务将会以视频为主。而在MCN的支持下，视频网站的数量也开始暴涨，MCN公司的数量达到了6500家，其中KOL的领袖数量也突破了二十[7]万。李子柒不但在短视频行业站稳了脚跟，而且还走在了非物质文化发展的道路上。李子柒的视频就可以让人感受到诗意的田园生活，山脚下的瓦舍，门前一张原木色方桌，汉妆淡妆的李子柒安安静静的做着手工活，世外桃源般的青山绿水，是饱受压力的现代人向往的地方，这种自然田园的生活方式，加之蕴含着传统文化的元素，无形中增加了受众的认同感。李子柒在造梦，无数城市青年心中的归隐梦。李子柒通过美食视频来贩售一种生活方式，洗、切、蒸、炒、炸、炖，通过视觉艺术的表现，在美食之外营造了一种令人向往的生活状态[11]。

　生活节奏的加快使人们急于生活，尤其是城市年轻人，他们面临工作和生活的双重压力，越来越渴望获得田园式的生活。从构建舒适自然的生活为出发点，真实版本的世外桃源乡村生活场景，通过原始的乡村生活和食物准备来体现悠闲的步伐，同时建立自己的品牌文化[12]。根据相关的微博数据，李子柒粉丝主要是90后的人群，这一部分用户是动态的，具有良好的品味，具有相同的兴趣，因此是主要的消费群体[12]。　　

李子柒在2017年创建了公司，并且在多个电商平台中成立了店铺，主推食品，从天猫的店铺开业数据来看，仅仅3天的时间，就已经达到5中产品销售殆尽的情况，从这种小现象来看，其实李子柒这个名号已经不仅仅代表着一个美食博主，在当前的信息社会中，她更像是一个具有大流量的IP符号，并且正在努力打造东方烹饪文化品牌的“传统慢生活”。　　

进行电子商务的名人短片并不新鲜，但很少建立自己的品牌。开店前，除草本茶外，李子柒还制作了一段短片，记录其余四件商品，并于前几天在微博和主要平台上发布了它们。业内人士认为，没有广告，建立自己的李子柒品牌，这种实施路径是难以效仿的。如今，有许多短视频名人正在走向电子商务，但其中大多数人选择与供应商合作，并将粉丝的潜在能量转化为容量[13]。

李子柴成为成都非物质文化遗产推广大使，被人民日报、央视等主流媒体频频点赞，可归因于其顺应主流价值观，传播正能量。在网络上流传的李子柒个人成长经历，讲述的是一个平凡个体追求美好生活，以此改变命运的感人传奇故事。她表现出来的奋发向上的正能量感染了其他人，也表达了向美好生活追求的主旋律。　　

在内容制作方面，“李子柒”的视频从4-5分钟开始到现在控制在10分钟左右，时长不多，但是拍摄时间跨度多达几年，少则几个月。制作酱油视频，从种黄豆开始；制作蚕丝被视频，从养蚕开始；制作文房四宝视频，提前三年准备……“李子茱”在视频内容制作过程中不急求成，深耕内容，浓缩成几分钟的视频呈现的是田园美食、古风和田园生活的优质内容，这是其他同类视频无法取代的[14]。

好的主题、淳朴的素材、精致的剪辑、唯美的画面，“李子茱”艺术化呈现了田间山野的中国农村生活情境。李子柒在视频里，于乡野间日出而作、日落而息，应四季而食，她把中国农民的日常过成了诗。而李子柒本人外形婉约、恬静，着装文艺清新；生活方式简约、质朴、淡雅；还能上山、下田、入厨房，个人识别度高，具有独特的个人魅力。这样的李子柒成为了文化IP，也打造了“李子柒品牌。”

从2016年第一个视频的出现，2018年的上线了自己店铺，而视频内容就是销售的内容，单一产品月销售额最高超过10万元，营销效果显著。“李子柒”IP品牌特点鲜明，与故宫、国家宝藏、王星记、毕六福等中国老字号、代表中国传统文化品牌的合作，强化了其中国文化的品牌IP，生命力更加旺盛。

“裂变”源于物理学中原子核的“核裂变”，在营销中我们称为“裂变式传播”。在多元化的网络社交的年代，每个人都是传播者，都在用自己喜爱的方式进行传播。李子柒目前在多个平台都有相关的账号，包括微博、小红书等，从其粉丝数量来看，李子柒的微博粉丝达到2000万，哗哩哗哩有粉丝224.3万，小红书里有31.5万粉丝，收藏和获赞达到41.8万。按照刚才所讲的裂变式传播，通过每个平台进行传播以此来增加曝光率及传播速度，将信息传播达到深度和广度的最大化来获得流量。利用广大的社交平台通过裂变传播收获的人气会不断积累成为社交资产，通过稳定粉丝群体和高忠诚度的用户，将其转化为购买力，产生经济效益[15]。

李子柒的视频内容从一开始就不是定位于全球受众或者海外受众的，时至今日她的视频都没有除了中文之外的字幕，以致于有一些海外受众建立了字幕组，专门将李子柒的视频内容翻译成为英文供全球受众观看。从传统意义上讲，这与中国对外媒体战略的时尚特征和战略路线不一致。文化输出不是定制的，国内外观众之间的关系也不是分开的。优质的文化和内容产品必须在跨国界具有价值。同样，国际媒体也不应取悦和奉承，在中国做一个质量很好，受欢迎的，可能得到国际认可和喜爱的工作。对于全球受众来说，李子柒的内容代表了超越文化界限的高品质产品类别，这才是当前文化输出和文化传播所应当遵循的道路。总体而言，李子柒的内容具有明确的反工业化和反现代化的人格模型，在很大程度上触及了后工业化的人们的简单情感，这种情感超越了民族和文化的界限，引起了内部的共鸣。在全球范围内，这是整体上对于一种现代化商业化文化的反思与反击[16]。

作为一个可以让使用者实时分享和互动的社交网站，也是目前最受欢迎的信息共享与沟通的平台，它的独特的“分裂”特性[8]，让它在所有的新闻频道中，都是最活跃的，粉丝互动最活跃，所以，“李子柒”的微博，就是最好的宣传工具。在2020年，“李子柒”的微博上，她的短视频的播放量达到了489792万，比她的微博关注人数还要多出三倍，一个月的播放量更是超过了两亿，就算有这么多的点击，观看到视频的也只有微博用户，所以“李子柒”短视频的传播渠道较为单一。

李子柒在视频中捕捉到的食物和生活场景，都很有诱惑力，吸引了很多网友点赞，相比点赞量，评论量却很低，通过观看李子柒的短视频发现，李子柒很少在作品评论区与分析互动，对于分析留言与提出的问题，都没有回复，没有引起太大的互动[9]。从这一点上也可以看出李子柒在品牌传播策略上存在内容流量互动量低的问题。

2020年9月23日，有消费者称在2020年9月14日批次的螺狮粉中吃出美工刀片，并且该消费者表示如果存在造谣，自己愿承担法律责任，李子柒品牌虽然立即开始进行产品线的自查自纠，但是在对外的情况说明中，并没有对该消费者进行任何补偿，并将其认定为一场恶意抹黑事件，至今也没有将真相对外公布，而李子柒本人在自己的微博中也没有发布任何的声明。虽然的确有恶意抹黑的可能，但是己经有很多粉丝表示“脱粉”，不会再关注李子柒及其品牌，由此可见食品安全事件已经开始危害到李子柒品牌的声誉，负面影响严重影响了李子柒品牌的传播。

李子柒的品牌和产品的营销方式，受到了很多人的诟病，这对她的品牌形象造成了很大的影响[10]。截至2020年12月，李子柒个人微博的粉丝数量己经到达了2715万，但是与此形成鲜明对比的是李子柒品牌官方微博，其粉丝数仅仅只有27万，由此可推测，很多消费者只会观看李子柒的视频，并不会去购买。李子柒本人在微博中很少提及自己的品牌，只有在微博评论抽奖时才会提及自己

的品牌。除此之外，李子柒品牌官方微博的内容也十分杂乱，多是一些与品牌营

销无关的抽奖信息，转发量、评论量并不高，营销效果乏力。这也体现了营销品牌传播渠道与产品传播渠道错位，品牌营销的力度欠缺。

李子柒不能针对不同平台的用户属性、用户喜好等做出有效的判断。例如快手平台中老年用户较多，微博抖音的用户多年轻人，小红书的用户群体大多是女性，但是几个不同平台发表的视频是同样的，没有针对不同平台不同用户群体进行划分，缺乏个性化研究。

　从李子柒的众多视频来看，很多先前不成熟到完美的作品，短视频的创作过程繁琐复杂，相比图文合一的自媒体，创作短视频要求更高，前期李子柒的视频都是由自己创作而成，后来雇用了专业摄影师，提高了一定的创作能力，但创作花费的时间依然比较长，更新时间大多在一个月以上。而且目前的产业发展还不成熟，自主生产和销售自我交流的能力尚不统一，尤其是快手、火山微视频、抖音等手机APP短视频，自我交流的数量很大，但是总体水平不高。同时，李子柒目前的短视频营销团队并没有发展成熟，还没有形成较好的发展规模，业务能力也没有达到统一的标准，在短视频的制作方面，因为投入成本较低，所以不能够有效提升视频内容的质量以及所能够达到的视频宣传营销效果。这种现象的出现就会使得很多广告商会通过与MCN企业或者是PUGC短视频平台进行合作。因为这些合作对象当前在视频内容的制作以及营销方面要更为专业。但是广告上的这种选择情况就不利于长尾媒体营销市场的发展，另外，在当前的自媒体营销市场中还存在较多低端的短视频内容，进而影响了李子琪的平台以及产业生态发展。

我国自媒体管理制度目标系统只是一种高度抽象概括的社会理想和要求，本身是不可操作的，对人们的社会行为尚没有直接的规范作用。因此在网络媒体管理制度目标系统的基础上，必然派生出博得市场，提高销售量和吸引受众眼球，滥用舆论监督的权利，或对涉及的报道夸大其词，或子虚乌有，甚至对他人的名誉权进行贬损性伤害，极大的损害了媒体的公众形象。

李子柒作为一个自媒体的营销博主，需要对短视频的内容以及制作、视频营销等多个环节进行全面的把控。只是从内容的制作方面来看，相关人员并没有积累太多的经验，为能够掌握完善的营销策略，所以从李子柒当前的媒体运营和营销情况来看都缺少一定的专业度，面对较大的业务邀约，主要是与较小的业务伙伴合作，但由于双方都不专业，难以进行有序，系统的营销活动。对于这些媒体创作者而言，直接的广告插入是最简单，最直接的识别方式，但是使用这种营销策略可能会伤害粉丝，破坏IP价值。内容营销在复杂性和专业性方面存在困难，而内容电子商务需要更高的IP值才能将用户的流量引导到电子商务平台以实现交易。另外，因为技术方面的约束和限制会导致当前无法做出短视频营销效果的科学评估，为能够制定完善的指标体系，比如产品提及率或者是TA聚合分析等，都无法有效地应用于短视频营销效果的评估工作中。在这种情况下不管运用哪种短视频营销策略，都无法实现较好的营销成果。　　

同时，在近几年的发展中，短视频产业有着较好的发展空间和市场很多短视频，其一也在不断改进营销策略，只是目前还没有实现非常完善的连锁经济发展道路，所以短视频用户主要的经营利润收入是通过广告付款或者电商付款所获取的。从其广告交易方面来看主要包括三种不同的广告：第一种是短视频的信息流广告；第二种是平台中的补丁广告；第三种是原始广告。在通信过程中，原始广告的效果越好，与内容的和谐程度高，用户接受度高，但是传输效率受内容持续时间的影响。电子商务支付模型是短视频APP发展并形成的利润模型。通过网络组织PGC内容的出现以及名人效应的带动，当前短视频平台也开始借助于淘宝电商获取资本，但是因为在短视频平台中停留的IP用户都较为固定，通过UGC内容出口无法对这些分析形成较好的聚集，形成大笔交易和规模的经济团体。用户支付主要通过内容奖励，产品付款和会员定制来完成，这是一种快速获利的方法，但就目前而言，这种获利方式运作不佳，公众认知度很低，机遇与挑战并存，还有很长的路要走。

短视频行业在近几年的发展中吸引了更多的用户加入其中，进而导致当前的短视频市场发展开始慢慢呈现为饱和状态，出现了较为严重的视频内容同质化现象，要想从短视频市场中脱颖出来就需要实现内容的差异化以及树立独特的个人形象，但是在当前的短视频市场中能够看到很多因为版权问题所导致的利益损失案件。通过2020年所统计得到的版权报告数据来看，短视频平台中有41%的自媒体工作者遭受了版权侵犯，其中李子柒的一则被侵权事件引起了网友不满，李子柒以中国特有的田园生活为拍摄对象，并成为杰出网络名人的代表。这个说法是众所周知的，每个人都想树立自己的声誉，最近，越南的一个博客照搬模仿了李子柒，在微博上引发网民热烈讨论，大家都为李子柒抱不平，但是面对这个现象却无法对其进行非常肯定的指责，因为对当前的法律体系不完善，律师针对该项情况表示，对方的这种行为虽然与李子柒的造型、衣服、以及角度等均相同，但是也无法通过这些相同点进行违规判定，依旧需要对每个李子柒的视频内容与原始视频内容进行详细的比较。

李子柒视频中，她坐在小木桌前，或烹制美食、或记录日常、或展示美景。

一个人带动了一个品牌，这是一个很典型的案例。目前李子柒属于短视频领域中的头部网红，其影响力也在不断地提升[11]。不过，她也遇到了不少问题：大部分的视频都是她自己制作的，没有任何的专业人员的帮助。无法按客户要求进行产品的挑选与生产；未确立自身的产品市场；缺少业务运作的思考与组织。李子柒要做的，就是找到一个能让自己的品牌推广队伍，然后把队伍做得更好，最终让自己的产品更有价值。

从传播的角度来说，“李子柒”这个人物IP，就是一个不沾俗气，在农村里过着田园般的日子，直到她在淘宝上正式开业之前，网上对她的评论都是“一种清新的感觉”，她的短视频里没有植入任何的广告，也没有任何的代言，只是专注于上传自己的视频，完全符合她的性格，让很多人都开始质疑她的赚钱方式。凭借着自己独特的性格，李子柒吸引了无数的粉丝。

但是当李子柒通过淘宝的店铺，开始赚钱的时候，网上却是一片“脱粉”和“失望”的议论纷纷，她的视频就像梦境一般美好，让人意外的是，生活带着烟火气，但人又像仙女一般不食人间烟火。“李子柒”这个经典的IP人物，就是靠着她的人格魅力，完美的女神，和她在赚钱这条路上，必然会发生冲突，最终的结果，就是她的人气下降。网红在公共场合，保持一个“人设”很有必要，如果能迎合大众的价值观和心理，那就能起到很好的宣传效果。相反，“人设”如果背离了主流价值取向或大众心理预期，则会带来“人设”崩塌、口碑下滑的后果。这对任何一个自媒体来说，都算不得是一件好事[12]。

李子柒的短视频是以新媒介的形式进行的，李子柒应该多渠道多平台的宣传，李子柒的全方位的宣传，塑造了她的个人形象和品牌，不仅能增加她的阅读率，还能吸引更多的粉丝，还能增加李子柒的品牌影响力，扩大她的业务。李子柒的短视频，以微博为主干，利用了这方面的资源，李子柒的小视频，在网络上的宣传下，已经有了很大的影响力，粉丝们的互动也越来越多。李子柒将小视频中的图片和操作分解成了更为细致的文字和图片，展现了烹饪的细致，让使用者可以轻松的了解到烹饪的每一个细节。而抖音和快手作为碎片化的传播媒介，李子柒也将自己的作品进行了删减，满足了消费者的碎片化、跳跃性的需求。而在B站，李子柒已经是一个吃货UP主了。李子柒在淘宝上，会吸引到大量的人气，然后再进行商业转化，让顾客的目光转向了自己的旗舰店，推广新的传统的饮食方法，来塑造李子柒的品牌。李子柒以多个频道的形式，成功构建了一个全方位的传播模式，将各种平台的特性进行了整合，让李子柒的短视频在网络上的传播能力和影响力得到了极大的提升，同时也让李子柒这个人物，成为了一个独立的品牌[13]。

目前，短视频的内容垂直细分越来越多，生活类、美食类、科技类等等呈现在广大用户面前。在2019年的短视频行业报告中，我们可以发现最受欢迎的短视频内容是剧情搞笑。这类视频能够带给用户娱乐、放松的心情，成为各类视频中脱颖而出的一种。譬如美食类短视频中“蜀中桃子姐”。她是一名普通的四川妇女，日常拍摄就是在家中的厨房里，随处可见生活的气息。她的视频内容就是每天在家忙着家务或是农活，到了饭点便张罗全家人的饭菜，有时还学着做些糕点、小零食哄得家中的孩子高兴。除此之外，桃子姐的家人们也很愿意出镜，她与丈夫包立春的拌嘴日常成为视频的一大亮点，勤劳朴实的爷爷奶奶，可爱活泼的孩子们，无疑这是一个幸福的家庭。通过视频将这份朴素无华的幸福传递给正在观看的用户们。虽然此账号的内容并不是那么新颖、高级，但是正是因为平平淡淡的日常生活感染了观看的用户，加之桃子姐在视频中均是以方言交流，更让在外打工的人群感到亲切，仿佛看到自己在家时妈妈下厨房的场景。因此，符合用户的喜好、适合情绪和氛围的音乐、有亮点、热点的内容脚本才能打动用户并使其形成订阅习惯。与此同时，平台也在不断鼓励大家进行优质作品的创作，对于优质内容的短视频会给予热度、推荐帮助。

1.深耕垂直领域

李子柒选的是美食，是一个很好的发展方向，服装和化妆品是第一个涉足的，也是网红、自媒体们争相宣传的地方，因为内容太过单一，观众也会产生厌倦，而在网上，食物是“人气高地”，比如主播，就是一个有着庞大粉丝群体的主播，所以她的影响力不可忽视。食物可以让所有人都产生一种强烈的同情心，看着别人做菜，也是一件很有意思的事情。当今时代，人们更加具有个性化需求，要去尝试、去经历，而在生活的压力下，食物已经成了现代人的一种减压手段。

在中国，饮食是中国的一种传统文化，它包含了中国人特有的风俗习惯和价值观念[14]。在李子柒的录像里，美食并不只是一种安抚人心的食品，更是一种中国的文化。事实上，在短视频发展的早期，就出现了很多同质化的问题，比如化妆品、服装等，都是以美食和游戏为主，美食类有很多的教学视频，而且李子柒是最擅长和“古风”融合的，这样的内容，一定会吸引到相应的受众，从而产生强大的品牌粘性。

2.加强视频风格创新

“李子柒”的视频，带给人的第一印象，就是“风格”唯美、安静、复古的视频，已经是李子柒的性格了，要想改变这种风格的单调，就需要创新，既要传承中华的传统，又要创新，将故事的剧情融入到短视频里，让它更富有故事性，更有趣，更紧凑的节奏，更丰富的场景。比如著名的幽默达人@戏精牡丹，她的短视频是从日常生活、家庭教育等话题中选取的，非常“接地气”。博客作者往往一人分饰多角，在没有实体的情况下，按照剧情发展的需要，影片叙事性和故事性极高，具有很好的参考价值。

3.加强粉丝社群建设

第一，努力提高粉丝的粘性，加强粉丝对社群的感情[15]。只有在一个特定的IP中，拥有不可抗拒的粘性，它的发展才会得到切实的推动。“李子柒”在自己的长篇文章中，将自己的经历告诉了自己的粉丝，让自己的粉丝更加亲近，也让自己的人气更高，但是光靠这个还不够，李子柒完全可以将自己的作品，编成一个新的故事，在自己的粉丝中传播开来，增强自己在粉丝中的地位。

第二，培育出一批有影响力的忠实粉丝，让他们成长为舆论的领导者。在这个圈子里，也有等级之分，从最核心的那部分开始，逐渐往外围蔓延，距离中间的人，说话的声音就会更大。在这种情况下，要强化粉丝社区的经营，首先要做的就是培育粉丝，建立一个有效的社区体系，同时也要在关键时候，通过媒体的宣传，安抚粉丝。

4.把握好商业化的度

对于自媒体“李子柒”而言，宣布开设淘宝旗舰店是她走向商业化的标志性事件，笔者在李子柒微博发现，自2018年8月5日李子柒宣布其淘宝旗舰店在8月17日开业后，若淘宝店铺需要上架新产品时，短视频会仍旧用来为产品做宣传。这在一定程度上印证了，自媒体商业化和优质内容之间的矛盾。自媒体“李子柒”作为个人品牌，李子柒将获得金秒奖的50万奖金以粉丝的名义捐给了公益助学;参与微博扶贫助威团，在微博视频中展示了凉山雷波的天然鸡蛋，响应“三区三州扶贫助威行动”。因此，自媒体“李子柒”可以继续坚持参与慈善活动、公益活动，这样不仅有助于提升个人品牌形象，还能在一定程度上转移用户对其人设的注意力，商业化也就不会显得突兀了。

推广平台，指的是通过线上各类自媒体平台进行推广，目前常见的有微博、抖音、快手、小红书等。如此之多的推广平台导致有些营销人员错认为同时利用各种不同的平台进行推广可以获得加倍的效果。然而，事实上并非如此，这样做的结果只会导致运营团队的资源浪费，无法选择出最有效的平台。所以为达到较佳的效果，运营团队需要根据目标用户人群的行为数据选择最符合的渠道。自媒体平台是目前最受用户青睐的一种推广平台。用户在自媒体平台可以随时随地记录自己的生活日常或分享。像抖音、快手等知名的自媒体平台每天都会有成千上万的用户持续使用，各类运营者也会蜂拥而至。。但是由于平台的受众人群存在不同，所以类型各异的短视频在不同的平台会有不一样的获客效果。行业报告中还提到，抖音平台的受众以男性85后、75后白领为主，主要集中在新一线城市。因此，在抖音平台上社会新闻类、娱乐搞笑类及游戏类的短视频粉丝增长数占据了前三。由此可以推出，符合平台大众的需求和爱好可以更加容易获得用户的关注，获客效果也会较符合预期效果。

1.提升品牌品质

“李子柒”除了要在产品的销售上持续投入外，还要对产品质量进行控制，提升产品性价比。产品本身的品质才是其网络口碑的决定性因素，“李子柒”除了要在产品的包装上持续投入外，还要对产品质量进行控制，提升产品性价比，确保生产产品的质量用优质的原材料，提高生产卫生环境，保证产品符合大众口味。

2.处理负面口碑

为了应对网上关于商品性价比不高的差评，“李子柒”要想在网上做出怎样写好软文回应，就必须要在网上做好口碑，尽量提高品牌知名度，降低负面口碑，这样才能让自己的品牌继续发展。微博、淘宝、美拍、抖音等社交平台，“李子柒”都会继续关注自己的品牌，如果需要，她会对那些有不良影响的品牌进行宣传，用各种方式来安抚，消除不良的口碑。

3.注重用户反馈

关注消费者的反应，听取其需求，适时地对其进行相应的市场营销战略[16]。目前，大数据已经应用到了各个领域，利用数据进行深入的研究，让品牌和公司对客户的需求和喜好有了更多的了解。李子柒的店铺里，现在的销量排名是：好拌牛肉酱（16572）、红糖姜茶（121612）、宫廷苏造酱（110670）、逍遥草本茶（102727)，每款商品的价格都不到100元，而300元以上的速冻燕窝，却是每一种商品的销售量都不到十分之一，从某种意义上来说，这说明了它的用户对产品的要求很高，所以，“李子柒”这个平台，要利用自己的数据，从用户的角度，挖掘更多的信息，来改变自己的产品[17]。

在短视频创作者和传播者发布短视频之前，首先要做好用户定位，明确发布的短视频受众群体是哪些，我们制作的短视频并不符合每一个用户的需求或爱好，若范围太大则导致用户定位不精准，进而用户的获取转化率低，平台推荐概率也会大大降低。因此在进行视频内容的创作时，便要依据用户属性进行用户分析。用户属性通常包含年龄、性别、学历、消费水平、情感、爱好、社交等，这些会影响甚至决定一个用户的价值观和身份定位，而制作视频内容就需要用户们认同你的看法和价值观，找到能够产生共鸣的用户便是你的潜在用户。目前短视频内容的类型有很多，搞笑、生活、情感、美食、新闻等。搞笑类的短视频受众最广，获取的用户数量也最多，一般以青年人为主。生活类的短视频则以年龄30岁以后的用户为主，大多为女性用户。如此有准确用户定位的短视频内容更容易受到用户关注，定位好人群再制作短视频内容也避免在创作环节迷失。

1.打造品牌IP实现可持续发展

个性化IP的目标，就是要让使用者感受到它的温暖，让它和使用者进行互动，通过“人设”，通过短视频、文字、图片、音频等形式，让使用者对它有好感，从而让它更好地融入到自己的生活中，让双方的感情变得更加紧密。“李子柒”这个人物IP，和自己的目标使用者有很多的联系，她每一次发一个小短视频，都会通过自己的微博留言，来获得更多的粉丝们的反馈。偶尔，李子柒也会在短视频中，发布一些自己的日常，来抒写自己内心的想法，让读者们能够体会到“李子柒”这个充满了人性温暖的人物。在他们看来，“李子柒”这个名字并不是什么高冷的牌子，在他们的心目中，“柒爷”和“柒柒”都是一样的，所以，以“李子柒”为主要宣传对象的IP，终于获得了巨大的成功[18]。

2.加强多方合作进行品牌传播

李子染与朕的心意——故宫美食于2018年5月24日在北京隆重举办，双方的正式合作启动[19]。故宫自身积淀了几千年的历史和上千万的珍贵文物，其中的可开发和使用的文化内涵是众所周知的。“李子染”的品牌所刊登的内容也具有很高的人文内涵，深受青年人群的喜爱。所以，双方的合作既能实现双赢，又能让年轻人意识到自己的价值观。“李子染”与跨界P的合作，既可以达成企业目标，又可以使其具有更高的社会意义。

随着短视频的不断发展，短视频垂直细分发展的趋势越来越明显，并在社交平台的帮助下，实现了短视频作品的广泛传播，培养了一批高质量的自媒体传播人。本文以自媒体“李子柒”为研究对象，对“李子柒”自媒体品牌传播策略进行了研究，可以发现传播策略存在传播渠道单一、内容流量互动量低、没有受到良好的自媒体品牌传播、品牌传播渠道与产品传播渠道错位，提出开发开发强势自媒体平台矩阵、丰富内容形式进行品牌传播、提高流量转化提升品牌影响力、组建品牌形象的传播团队提升直播能力、拓宽途径打造持久品牌等建议，发挥出“李子柒”短视频的最大文化传播潜力。本文对“李子柒”自媒体品牌的传播策略进行了研究，由于本人的专业素养能力有所欠缺，所以在具体分析过程中不够深入，研究内容有限，且选取受众群体有一定的局限性，大多通过微博平台了解，访谈数量较少，访谈对象多为年轻人，其他年龄层次较少，研究结果缺乏代表性。在未来一定会努力学习，弥补在研究方面的不足。

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