星巴克的网络营销策略(星巴克“线上化”其实是

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显然，星巴克也看到了这一点，星巴克过去在中国市场，打造了具有辨识度的连锁门店，符合新兴中产阶级对于餐饮场所、交际的品质需求，进而成为“中产咖啡”的代表品牌。增长率下滑以及前所未有的关店潮等众多利空因素，令华尔街对星巴克的发展前景感到担忧，公司股价持续下跌，美国市场的下滑趋势，势必让星巴克将中国等新兴市场作为发力重点，而中国用户的互联网使用频率相比欧美市场高得多，这也让星巴克与阿里等互联网平台的结合势在必行。

“线上化”其实是对未来的争夺战

5月21日，星巴克中国正式推出在线点、到店取服务“啡快Starbucks Now”。业界普遍认为，这是星巴克与瑞幸咖啡争福州网络营销网站夺线上用户的开始。

瑞幸咖啡属于咖啡领域的互联网新势力，其打法就是快速开店、高额投入，通过高补贴下远低于市场价格标准的拉新策略，短时间获取大量客源，然后再根据线上订单，选择订单集中的区域开店，从而实现线下获客场景，同时可以实现近乎零距离的配送。

这套互联网打法让瑞幸咖啡成为同行业中目前国内门店数量最多的企业之一，并在巨额亏损的情况下仍然能实现快速上市。

显然，星巴克也看到了这一点，星巴克过去在中国市场，打造了具有辨识度的连锁门店，符合新兴中产阶级对于餐饮场所、交际的品质需求，进而成为“中产咖啡”的代表品牌。

但也要看到的是，随着工作生活节奏加快，新生代线上订餐习惯养成，线上市场增量巨大。也因此，近年来餐饮品牌尤其是连锁“洋品牌”都在陆续开拓外送业务，比如肯德基、麦当劳等。

面对瑞幸咖啡的态势，星巴克自然不能再坐视线上用户市场不管。其实，之前星巴克已经开始在线上布局，去年8月，星巴克与阿里达成战略合作，双方合作平台包含阿里旗下的天猫、淘宝、饿了么、盒马等多个商业体，从即时配送到会员体系，从前置仓到线上电子消费券。

从中可以看出，星巴克作为成熟的咖啡连锁品牌，其线下运营场景也是这几年大力拓展新零售的阿里所需，而星巴克借助阿里系饿了么为主的线下配送网络，理论上能够将热品快速配送到下单客户手上，从而实现更开放的场景、更符合上班族高效获取咖啡的需求，同时通过对用户需求数据的搜集与分析，可以实现精准用户画像，从而为其提供更有针对性的服务。

星巴克此次推动数字化改造，背后原因是其自身业务发展遭遇瓶颈，必须通过改变来拓展新增长点。过去几年，星巴克在美国市场平均每年关店50家。增长率下滑以及前所未有的关店潮等众多利空因素，令华尔街对星巴克的发展前景感到担忧，公司股价持续下跌，美国市场的下滑趋势，势必让星巴克将中国等新兴市场作为发力重点，而中国用户的互联网使用频率相比欧美市场高得多，这也让星巴克与阿里等互联网平台的结合势在必行。

与瑞幸咖啡相比，星巴克的优势在于如何知道舆论会发酵其市场品牌先发，在用户心中的“地位”已牢牢树立。咖啡作为一种舶来品，其文化属性经过星巴克等品牌十多年的市场教育，已经成为用户选择的重要因素。

因此，即使瑞幸咖啡与星巴克口感差别不大，很多用户也可能因为星巴克的品牌效应而选择后者。不过，星巴克的单品价格较瑞幸咖啡偏高，对于价格敏感度高的群体而言，可能会更多选择瑞幸。星巴克客单价高，配送成本相应降低，而瑞幸客单价低，需要持续补贴配送支出，这也将进一步考验瑞幸的资金储备。

不过，瑞幸咖啡创始人基本来自互联网行业，相比星巴克管理团队，其运用互联网运营手段更有经验。目前，星巴克与阿里独家合作，瑞幸与美团合作，双方都强化了线下配送能力。接下来，双方则需要借助阿里、美团，强化用户大数据研究，从而在预判消费需求、提供定制服务等方面，比谁的数据落地更快，转化率更高。

如果这套策略最终在中国市场取得成功，未来还可能反哺星巴克在其他国家的市场。毕竟，世界各国年轻人使用互联网进行生活消费的趋势不可逆，谁能更好服务用户新需求，谁就能占领更多市场份额。从这个角度而言，星巴克“线上化”其实也是对未来的争夺战。

红星新闻特约评论员 远山

图据 IC photo、瑞幸咖啡官网

编辑 张超