1164盒马1113生鲜产品分析！（盒马鲜生营销分析）

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被奉为新零售样板的盒马是如何成长至今的？本文藉以盒马鲜生的视角，带大家深入了解这家公司以及行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

行业分析 竞品分析 用户价值分析 商业价值分析 产品迭代分析 产品结构分析 运营分析 总结

一、行业分析

生鲜产品电子商务，简称生鲜，指利企业口碑推广用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，常见的生鲜产品包括瓜果蔬菜、肉禽蛋类、水产品等。

2021年，生鲜电商平台纷纷赴美上市。在生鲜电商行业火热之下，不断有新玩家进入，阿里、美团、滴滴、拼多多、京东等巨头纷纷下场参战。

那么，为什么生深圳品牌深圳危机公关公司鲜战场如火如荼行信危机公关公司呢？由于生鲜电商行业是一个深受宏观因素影响的行业，接下来我们使用PEST模型来探讨其中原因。

1. 政策因素层面

近两年，我国出台了一系列有利于生鲜电商行业发展的政策和规划。这些政策在农产品流通、冷链建设、生鲜配送、食品安全等问题上给出了一系列的标准化和规范化的措施，推动着行业的健康发展。

2020年3月，国家发改委印发了《关于开展首批国家骨干冷链物流基地建设工作的通知》，该项通知有利于加强冷链物流集散中心的建设，完善低温分拣加工、冷藏运输等冷链设施设备。

2020年9月，国务院发布了《关于以新业态模式引领新型消费加快发展的意见》，肯定了线上线下融合的新零售在疫情中发挥的重要作用，同时提出进一步培育壮大生鲜宅配、直播电商、商超零售等各类消费新业态新模式。

2021年3月，由国家食品安全风险评估中心、中物联冷链委等单位共同起草的《食品安全国家标准 食品冷链物流卫生规范》将正式实施，这是目前为止我国食品冷链物流领域首个强制性国家标准。该政策有利于推动冷链物流行业更加健康化，规范化的发展。

2. 经济层面

在新冠疫情席卷全球的背景下，中国经济依然稳步复苏。我国2020年的总体经济增长率为2.3%，是去年全球唯一实现经济正增长的主要经济体。直至2021年一月份，我国的经济增速已经恢复至疫情前水平。

从2016年至今，我国的国民收入都呈稳定增长趋势。

2019年，由于疫情的影响，国民总收入有所下降。

但是，2020年，随着疫情的消退，国民收入的逐步回升，居民人均可支配收入也增长至32189元。

此外，据国家统计局的数据得知，我国基本民生支出也保持稳定的增长，其中，蔬菜类、肉类、禽类和蛋类增速最多，分别为12.1%、36.5%、17.2%、10.5%。由此可见，居民收入及民生支出的增长为我国生鲜电商发展奠定了消费基础。

3. 社会文化层面

消费群体的变化。移动互联网的原住民‘90后’即将迈入30大关，‘80后’‘90后’逐渐成为买菜的主要群体。年轻一代早就习惯了网购，因此随着‘买菜权’的转移，生鲜电商这一赛道的用户会逐渐积累。

用户消费习惯的变化。疫情期间消费者出于对食品安全的考虑和品质的追求逐渐形成了‘线上下单—线下即时配送到家’的购买习惯。疫情逐渐平复之后，这种习惯还是得到了一定程度的保留。

总之，在后疫情时代，在“懒人经济”的浪潮下，大量用户已经养成线上购买生鲜商品的习惯，使用频次也越来越高。这一系列的变化都让消费者对线上生鲜增强了信心，生鲜电商也迎来全新发展机遇。

4. 技术层面

（1）行业上游

农产品供应：利用智能种植技术实现上游农产品供应的集约化标准化，保证了生鲜产品的品质。

（2）行业中游

物流配送：随着Saas软件的升级和进步，配送端的人员管理、订单管理、账单管理都有了深度的优化。更多的生鲜电商采用了智能派单，智能路线推荐等功能。

因此，用户的即时配送需求得到很大的满足。

冷链物流：越来越成熟的冷链仓储技术和温控系统减少了生鲜在运输和存储中的损耗，保证其新鲜度。

（3）行业下游

大数据分析：随着大数据分析和人工智能等先进技术的发展，生鲜供应链中的智能采购系统和智能营销系统有利于帮助生鲜电商更好地进行存货管理、店铺选址和选品、精准营销以及算法推荐。

在新零售的发展的过程中，尽管生鲜的毛利低，但依然因其高频刚需、高复购率和市场容量大的特点成为了各大资本竞相角角逐的赛道。

在众多因素的推动下，生鲜电商的交易规模已经从2014年的243.3亿人民币暴增为2020年的2034.健康之路央视广告一年收费8亿人民币。据头豹研究院预估，到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过6700亿元。

二、竞品分析

1. 生鲜电商赛道分析

目前，生鲜电商赛道上，玩家众多，可谓是百花齐放。按照商业模式的不同可分为五类，分别是传统生鲜电商、O2O平台模式、到店+到家的店仓一体化模式、前置仓模式和社区团购模式。详细信息如下：

带有大厂基因的盒马（阿里巴巴）和7 FRESH（京东石膏板销售好办法）无论是主营产品还是目标用户都有很大重叠。因此，本文将把以盒马和7 FRESH这两家公司的发展路径以及业务模式为切入点，深入分析两者之间的差异。

2. 核心玩家竞品分析

（1）盒马

2016年1月15日，“盒马鲜生”首家O2O的生鲜超市于上海金桥开业。

2016年3月，盒马获得阿里巴巴1.5亿美元的投资，且开始正式成为阿里新零售战略旗下一员。

2017年7月，盒马鲜生对外宣布，上海金桥店已经实现单店盈利。此后，盒马鲜生2年中开出120多家店。

2018年，盒马鲜生疯狂扩张的问题初现。在海南，一家大润发持有的盒马店，开业仅三个月亏损就达到970多万元；在福建地区的盒马鲜生店，2018年亏损了5883万元。

2019年初开始，盒马停止扩张脚步并开始发力小业态和精细化运营。除标准店之外，盒马陆续衍生出盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等四种新业态。

2019年低，盒马放弃前置仓模式的盒马小站，与此同时，大力开发盒马mini。

2020年11月，盒马mini只开出14家。盒马推出了模式更轻的盒马邻里。

截止到2020底，盒马鲜生开出了321东阳小程序家门店，覆盖了全国16个省份，24个城市。

盒马作为多种业态融合的新零售巨头，目前旗下主要有盒马鲜生、盒马集市、盒马邻里，三种形态。

他们并搭建起来了一个集超市、餐饮、菜市场、配送物流于一体的新零售体系。纵观盒马的发展史，盒马鲜生发展模式最为成熟且经受住了市场的考验，因此本文将选取盒马鲜生这一业态作为主要分析对象。

b）业务模式

① 商品来源

采购：海外直采+国内直采+联合其他供应商建立自有品

生产：与农产品基地合作建立盒马村，深入改造种植生产端美芽mcn，以产地直供提升产业效率

运输和存储：在物流段，盒马建立了3个产地冷链仓，6个销地鲜活暂养仓、44个销地常温和冷链仓、16个销地加工中心。

② 商品品类

标准门店约7500个SKU，线上SKU达到20000个，盒马自有品牌占20%。

③ 门店数量

截至2021年5月，盒马鲜生全国范围内已有约220家门店。

覆盖半径：周围3公里为半径，30分钟送货到家。

④ 用户来源

流量运营：盒马鲜生x会员，给予付费会员优惠权益，提高用户的忠诚度、复购率、客单价

多渠道引流：内容社交/门店流量/线下媒体/独立app

⑤ 门店拓展模式

盒马的门店均为自营

⑥ 现有业态

盒马鲜生：淘汰部分门店，开店速度放缓，深耕一二线城市

盒马mini：缩小版的盒马鲜生，专注下沉市场的消费升级

盒马邻里：不提供零售服务，仅作为自提站点，门店选址主要锁定在没有被盒马鲜生覆盖的城市外环地区，店内配置有取货架、冷柜、水产箱，以及2-3名店员，负责提供提货服务以及拉新。

（2）7FRESH

a) 发展路径

2018年1月4日，京东首家线下生鲜超市——7FRESH（七鲜）亦庄店正式开业。试营业期间，日均单店akamai内容分发网络单日客流量达一万智能营销企业人次以上；试营业首日，7FRESH App注册用户数对比上线第一天增长3000% 。

2018年10月22日，京东7FRESH天津店开业，店内配备了自助刷脸支付、魔镜溯源系统、智能补货等技术支持。

2019年4月，7FRESH超市全面升级，从生鲜超市向餐食解决方案超市（外部市场一站式营销推广策Meal Solution Supermarket,简称MSSM）转变。

2019年12月24日，落户于北京市朝阳区银河SOHO的“七范儿”正式开业，这是京东7FRESH在写字楼商圈落地的第一个创新业态店，其店铺面积近1000平方米，包含商品种类约3500个。

2020年，7FRESH尝试社区生鲜店，连开多家七鲜生活。七鲜生活的扩张速度要更快于7FRESH超市。

b) 业务模式