优化数字广告常见问题的衡量方法

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在数字广告领域，准确衡量广告效果对于优化投放策略至关重要。然而，许多广告主仍面临着转化归因不清晰、数据碎片化、指标选择不当以及跨渠道效果评估困难等常见挑战。本文将探讨如何通过改进衡量方法来解决这四个核心问题：首先，建立科学的归因模型以更合理地分配转化价值；其次，整合多方数据源打破信息孤岛；再次，根据营销目标选择匹配的KPI体系；最后，运用跨渠道分析工具实现全局效果评估。通过系统性地优化这些关键环节，广告主能够获得更真实的投放效果洞察，从而提升广告预算的使用效率。

在当今日益复杂的数字世界中，营销人员很难清楚地了解其在线广告工作如何真正影响业务成果。实际上，根据波士顿咨询集团（BCG）进行的一项调查，只有9％的营销人员可以准确预测营销支出变动10％的影响。

为了使广告效果成为关注焦点，从移动游戏到直接面向消费者的服装，各个行业和行业的营销人员都在采用严格的衡量方法，以更准确地把握特定渠道和策略推动成功的程度。

Facebook IQ探索了四个Fa网站营销什么cebook广告客户如何改进其测量方法，以缓解广告系列管理，移动优化，实验和归因中一些最常见且成本最高的数字广告挑战。

1.您没有整体的广告系列效果视图

从头到尾，从目标到结果以及跨平台，渠道和发行商的角度全面考虑营销活动的营销人员对推动成功的因素有更全面的了解。但是所有这些信息都可能难以分析，尤其是如果这些信息分散在多个广告系列中，社交游戏开发商Zynga就是这种情况。

Zynga正在运行40个单独的广告系列，每个广告系列都是基于不同的策略。通过与Facebook的营销科学团队的合作，该公司部署了一种称为“简化帐户”的策略，该策略将独特的广告活动数量减少到少于15个。通过简化帐户结构，Zynga使Facebook的机器学习机制能够快速优化广告并根据出价策略分配预算。结果？广告活动的效率是1.9倍。

“简化帐户一直是我们非常成功的策略。…通过简化的方法，我们在增加投资回报的同时将支出增加了一倍，这通过将第一天的收益提高了33％，每次购买成本降低了8％，极大地促进了我们的营销策略。”

——Zynga用户获取负责人John Choi

2.您没有针对当今的移动世界进行优化

如今的消费者在移动设备上花费的时间比观看电视所花费的时间更多，并且广告商正在注意。但是，要真正从移动设备中获得最大收益，营销人员必须意识到快速变化的观看习惯及其对移动广告效果的影响。对于家电制造商SharkNinja而言，很明显，在移动设备网络营销环境分析实训上进行投资是保持领先于竞争对手和消费者行为的关键，但是这也需要战略上的重大转变。

SharkNinja选择在Facebook上创建一个广告活动，以补充其现有的电视广告。但是移动设备面临着陌生的挑战，因为该公司传统上将营销预算分配给店内展示广告，短版电视，广告和直邮的组合。在Facebook品牌提升测试的帮助下，该公司能够将利用移动最佳实践的广告与单纯编辑电视广告的广告进行比较。它发现，当针对移动设备优化广告时（例如，以移动设备固有的垂直格式设计广告时），广告召回率提高了12点，认知度提高了8点。

3.您的组织没有接受“测试与学习”的心态

根据定义，实验涉及失败。因此，许多愿意冒险的营销人员会受到组织的抵制，特别是在没有自上而下的变革要求时。根据BCG的数据，在使用营销组合或多点触摸归因模型的营销人员中，只有60％的人也使用实验。然而，实验通常会带来意想不到的机会，例如Ribbow Media Group利用Facebook Attribution的经验来帮助客户重新考虑长期的促销策略。

Ribbow Media Group开展故事片宣传活动。通过从Facebook归因中获得的经验教训，该机构展示了在某些渠道上的独特影响力，该机构测试了新的营销策略，以向客户证明其典型的营销方法可以改善。客户通常会在发行的第二周内把握数字广告支出的2％到5％，以宣传电影；Ribbow建议将第二周的支出扩大到几个渠道，以宣传电影《我只能想象》。这项推荐是基于Ribbow在影片上映第一周的票房实验而得出的，从而创造了开创先例的销售记录。总体而言，这部电影以700万美元的制作预算获得了8,300万美元的票房。

“ 由Ribbow Media构思和执行的“ I Can Only Imagine ”数字测量策略是电影令人难以置信的成功的最大因素之一。”

——我只能想象的执行制片人/联合导演乔恩欧文（Jon Erwin）

4.您没有将成功归功于正确的渠道

如果没有准确的归因信息，营销人员最终可能会高估或低估某些渠道的有效性，从而导致营销资金分配不当。一个受欢迎的直接面向消费者的内衣品牌ThirdLove遇到了这个问题：该公司将点击次数用作其归因模型的唯一输入，这表明Facebook渠道的每次操作费用（CPA）高。但是，当ThirdLove调整其归因模型以包含视图和点击时，它发现Facebook和Messenger的CPA实际上分别比以前想象的低了两倍和四倍。

对营销人员意味着什么？

简化和统一。

充分利用移动设备。

移动是流量的重要驱动因素，如果营销商不对广告系列进行优化，就会错过这一机会。

准确地归因于成功。

通过优化衡量方法，广告主能够更精准地识别数字广告中的真实问题，如无效流量、归因偏差、数据碎片化及效果评估不足。科学的衡量框架不仅能提升预算分配效率，还能基于数据洞察持续优化投放策略。建议企业结合自身业务目标，选择适合的归因模型与监测工具，在长期实践中建立动态评估体系。当广告效果与业务增长形成良性循环时，数字广告才能真正成为驱动业绩的可信渠道。