出海企业广告禁忌规避指南

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在全球数字营销竞争日益激烈的背景下，出海企业必须审慎把握不同市场的广告合规边界。由于文化差异、法律体系和监管要求各不相同，一则在本土司空见惯的广告内容，很可能在海外市场引发争议甚至法律风险。从宗教禁忌、性别平等观念到数据隐私保护，海外市场存在诸多需要规避的"雷区"。本文将系统梳理主要出海目标市场中常见的广告禁忌，帮助企业在国际推广中规避文化冲突和法律风险，实现品牌信息的有效传递。

多元化的维度多种多样，就目前来讲，企业营销中经常被忽视的，就是性别的多元化。

YouTube 分析了 2015 年至 2019 年期间上传的 270 万个视频广告，发现关于性别平等或女性为主导的视频广告的浏览量占总 56%；51% 的旅行和医疗健康广告是由女性作为主角，超过其他行业视频广告女性主角的占比；在报告涉及的快消品、医疗健康、以及零售业三个行业中，女性角色的在视频中出现和发言的时间占到了 52%-55%。

今年年初，英国针对该国广告行业发布新规，禁止品牌发布涉及性别偏见和负面性别刻板印象的广告，并对已发布的涉及性别偏见的广告予以下架和禁播的处理。

在被下架和禁播的广告中，充满了“男主外，女主内”的刻板印象。

一些出海企业喜欢拍摄文化创意类广告，将当地传统文化元素融入到广告中，想要借文化与消费者沟通，引起他们的共鸣和认同感。但需要注意的是，打破普通思维，将营销从产品侧突破至文化层面时，需要在了解当地文化语境的前提下创上海小红书kol明星标准作，在广告中凸显对当地文化的尊重感。否则会给人留下错误的印象，甚至被视为文化挪用（微博网络舆情监控软件culture appropriation）。

所以品牌在进行海外营销时，必须要对当地的饮食文化、生活习惯、语言表达以及风土人情等方面做好基础调研，尊重本土文化。

除了人为因素外，机器也可能产生“不平等”。

机器学习是现代数字营销的基本工具，品牌通过对不同用户的数据进行千人千面的广告推送，同时建立品牌知名度和信誉。然而，机器在判断数据时难免出现偏差，这些不精准的推送不仅不会带来效益，反而会让消费者感到反感。

为解决这一问题，谷歌成立了多元化的人工小组，提高算法原理的透明度，反复测试和优化数据，纳入多元化人才集思广益，以及不断反思可能出现的数据偏见，让机器学习导致的错误判断越来越小，慢慢撕下用户被贴上的错误标签。

对于企业来讲，不开性别玩笑或触碰性别偏见的禁忌是底线，勇敢通过广告来表达性别平等的价值观才是多元化营销的关键。2014 年，女性卫生产品品牌 Always 推出了“LikeAGirl”广告系列，再一次将性别平等话题推向热点。

视频中，不同的成年人被要求模仿女孩跑步、打球、和踢球的样子，成年人们将女孩子做运动的状态表现的十分扭捏，他们中有的人模仿女孩子害羞的笑，有的人不好意思地甩着胳膊或者撩动头发。然而，在真正的女孩子们被采访时，她们的表现与这些成年人模仿的状态完全相反，她们真实的运动状态毫不做作，也没有胆怯，每个人都全力以赴。

这种打破成见的广告内容让品牌受到了全球广泛的关注，也成为当年最受欢迎的广告之一。

企业想要体现文化“多元”、“包容”的价值取向，首先要将满足不同人群的真实需求作为出发点。

Fenty Beauty 主张 “Beauty For All” 的彩妆理念，推出了 40 种不同色调的粉底，适应不同肤色的人，这在其他品牌是很少见的。Fenty Beauty 的主张让消费者认识到，每个人都值得拥有属于自己的专属色号，不管肤色如何，都有追求美的权力。这种多元化营销几乎永久地改变了这个行业。

图片来源：Fenty Beauty 品牌广告图片

出海企业在广告营销中需格外谨慎，避免触碰当地文化、宗教、法律等敏感领域。不同市场对广告内容、图像及表达方式的接受度差异显著，企业应提前做好充分调研，确保广告符合当地法规与习俗。尊重目标市场的价值观，避免使用可能引发争议的表述或视觉元素，是建立品牌信任的基础。通过合规、得体的广告传播，企业不仅能有效规避风险，还能在海外市场树立良好的品牌形象，实现长远发展。