H1a：他们对企业形象属性的认知；

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　　量的认知：企业形象、母品牌属性、延伸产品属性、营销信息活动以及消费者购买延伸产品的意愿。表5-6到5-12给出了这五个变量的描述性分析结果，比较了中加消费者对各变量重要性认知的平均值和标准偏差。

　　表5-6中加消费者对企业形象重要性的评价

　　注：1＝一点也不重要，5＝很重要。

　　（一）变量1——企业形象

　　这一变量包含有企业外部形象、企业贡献形象和企业情感形象三个维度。

　　从平均值可以看出，在企业形象的三个维度中，中国消费者最重视企业外部形象，其次是企业情感形象，最后是企业贡献形象；而加拿大消费?者却是反过来，最重视企业贡献形象，其次才是外部形象和情感形象。

　　就笔者分析，这可能是由于两个国家文化差异和价值观差异所导致的，在中国由于市场经济还不甚规范危机公关收费公司，产品质量还不能得到完全保障，因而消费者比较注重从企业的外部形象如“世界名声”、“技术水平”、“历史及传统”、“创新性”等方面推断产品的质量；而在加拿大，牛奶已经是很成熟的一类产品，市面上供应的产品质量已经得到了保障，在这样的情况下，消费者开始更重视贡献形象如“对国家经济的贡献”、“对环境保护的贡献”、“对文化艺术的贡献”及“对公益事业的贡献”等方面，以及企业的情感形象如“企业的活力”、“企业的亲和力”、“企业的发展前途”、“企业经营者（CEO）的形象”等方面。

　　这一点也可以从价值观来解释，当人们的生活水平上升到一定层次时，精神生活显得更重要，人们更重视社会公平、环境保护、文化艺术等方面，因而在这些方面表现突出的企业更容易得到消费者的青睐。

　　（二）变量2——母品牌属性

　　这一变量有品牌知名度和品牌美誉度两个维度。

　　表5-7中加消费者对母品牌属性重要性的评价

　　注：1＝完全不重要，5＝很重要。

　　从表5-7基本可以看出，中国消费者和加拿大消费者在购买低脂奶制品时，都比较重视母品牌的属性，包括母品牌的两个维度：品牌知名度和品牌的美誉度，两个国家的消费者给这两个维度的重要性评分都超过了3分。

　　（三）变量3——延伸产品属性的消费者认知

　　这一变量包含延伸产品与原产品的关联性、延伸产品自身特征两个维度。

　　1．延伸产品与原产品的关联性

　　在问卷中，关于延伸产品与原产品的关联性是从三个方面测量的：价格、口感和包装设计。

　　表5-8中加消费者对关联性重要性的评价

　　注：1＝一点也不重要，5＝很重要。

　　从表5-8基本可以看出，在购买低脂奶制品时，中国消费者比加拿大消费者更重视低脂奶制品和传统奶制品之间的相似性。

　　2．延伸产品自身特征

　　在问卷中，关于延伸产品自身特征是从七个方面测量的：口感、价乌鲁木齐抖音代运营服务内格、质量、营养含量、包装大小、包装设计、脱脂量。

　　表5-9中加消费者对延伸产品自身特征重要性的评价

　　注：1＝一点也不重要，5＝很重要。

　　从表5-8和表5-9可以基本上看出，中加消费者都更重视低脂奶制品自身的各项指标，相对而言，不是特别重视低脂奶制品和传统奶制品的关联性，尤其对两者在包装设计方面相似性的重要性评分较低。

　　（四）变量4——消费者对信息活动的认知

　　这一变量包含有信息来源和其他人的观点两个维度。

　　1．信息来源

　　在本书问卷中，主要测量了消费者对报纸、杂志、广播、电视和网络五种信息来木门cctv1次广告收费源的重要性评价。

　　表5-10中加消费者对信息来源重要性的评价

　　注：1＝一点也不重要，5＝很重要。

　　2．他人的观点

　　表5-11中加消费者对他人观点重要性的评价

　　注：1＝一点也不重要，5＝很重要。

　　（五）变量5——消费者人口统计因素

　　这一自变量有消费者的人口统计变量等四个维度，统计结果见表5-2，表5-3，表5-4及表5-5。

　　（六）变量6——消费者购买意愿

　　表5-12中加消费者购买意愿比较

　　第二节自变量和因变量相关性的检验

　　为检验模型中各自变量和因变量的关系，上一章中，针对中国消费者和加拿大消费者分别提出了假设1和假设2，并设计使用皮尔森相关系数法对这两个假设进行检验，检验结果见表5-13至表5-21。

　　假设1：中国消费者购买低脂奶制品的欲望和下列因素不存在显著的相关关系。

　　H1a：他们对企业形象属性的认知；

　　H1b：他们对母品牌属性的认知；

　　H1c：他们对延伸产品属性的认知；

　　H1d：他们对营销信息活动的认知。

　　假设2：加拿大消费者购买低脂奶制品的欲望和下列因素不存在显著的相关关系。

　　H2a：他们对企业形象属性的认知；

　　H2b：他们对母品牌属性的认知；

　　H2c：他们对延伸产品属性的认知；

　　H2d：他们对营销信息活动的认知。

　　一、对假设1的检验

　　根据在上一章实证设计中所指出的，在使用皮尔森相关系数法检验假设1和假设2时，主要通过样本的皮尔森相关系数r和对应的相伴概率值对假设进行判断，如果相伴概率小于或等于指定的显著性水平，则拒绝所提出的假设，认定两总体存在显著的线性相关关系；如果相伴概率大于指定的显著性水平，则不能拒绝假设，即可以认定两总体不存在显著的线性相关关系。

　　（一）